“微旅行”火了，后疫情时代去景区化的六大特质被曝光

第2937期文化产业评论

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一场前所未有的新冠肺炎疫情，正在改变着中国和世界的经济社会格局，也在改变着人们的思想观念和出游旅行的方式。近期，以距离近、时间短、随心性、慢体验为特点的“微旅行”悄然兴起，被业界誉为疫后旅游业更新迭代和深度细分的新模式。那么，何为“微旅行”？有哪些新特质？又将对文旅产业转型升级带哪些新启示？

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作者 | 王军（文化产业评论作者）

编辑 | 郑玮偲

来源 | 文化产业评论

正文共计4544字 | 预计阅读时间12分钟

从全面停摆到逐步“解禁”，从有序复业到谋求复苏，自“五一”景区限流运营和7月“跨省游”开放以来，尽管“政府+企业”双向发力，想尽法子引导消费，市场期待已久的“报复性消费”依然没有出现。由此可见，在疫情防控常态化的背景下，旅游业不光要加快“复苏”，更需要结合内需加快“转变”。

近期， 一种以距离近、时间短、随心性、慢体验为特点的“微旅行”悄然兴起，被业界誉为疫后旅游业更新迭代和深度细分的新模式。那么，何为“微旅行”？与传统旅游模式有什么不同？对文旅产业转型升级带来哪些新启示？

“微旅行”概念的由来

“微旅行”的概念其实由来已久。

从演进时间和旅游模式来看，“微旅行”萌芽于上世纪80年代末90年代初，源于国内北京、上海和广州等中心城推出的“一日游”旅游产品。90年代中期到现在，几乎所有旅游城市都有“一日游”这样的旅游产品，并成为展示一座城市宣传文化、历史和景观的重要窗口。

进入新世纪，随着旅游市场的成熟，越来越多的游客选择了自由行、自助行，对于旅游目的地来说，碎片化的“一日游”产品成为游客们的最理想的选择。但是由于“一日游”产品粗劣、市场乱象多、监管不力等因素，一度被游客称为旅游业的毒瘤，坑害游客的大坑，至今仍未形成品牌效应。

2011年“十一”黄金周，为满足以1至2天的短途行人群需求，国内很多旅行社纷纷推出了被冠以“微旅游”这一新名词的团购产品，并利用网络平台进行宣传营销。说白了，就是把原来固定的“一日游”“二日游”旅游线路改成组合式、菜单式的线路供游客选择，为其提供“门票+酒店+大巴”等配套服务。

当时，并不是每个城市或景区都具备这样的条件和旅游产品，加之一些旅行社在服务方面受到的诸多诟病，体验过“微旅游”的游客对这个“新名词”不以为然，感觉与自助游差不多，不过是将地点选在了周边离家更近一些的景点罢了。导致大家对“微旅游”只是“心向往之”，并未形成大众化的消费模式。

2015年以来，为促进城市之间的资源分享、客源互送，上海和台北联合推出了“微游双城”活动，两地旅行社向两地游客互售“微旅行”主题产品。在目的地城市，游客可以通过徒步、骑行、搭乘公共交通工具，近距离感知城市的人文底蕴和文化魅力，深受沪台年轻人欢迎。

2019年３月，上海又一个文旅年度首个重磅活动“百万市民看上海——看大戏，游上海”在上海旅游集散总站启动，并发布了四大主题40条线路，串起上海16个区的特色资源。这四大主题分别为“看大戏，品美食，游上海”“游浦江两岸，看上海新颜”“追寻城市秘境，寻找上海春天”“各区节庆活动”。由此，上海也被媒体誉为“微旅行”代表性城市。

今年初，一场突如其来的新冠病毒疫情，让全球旅游业经受了前所未有的生存危机，出境游行业整体几近停摆,国内游尚未实现整体循环，疫情防控常态化的背景下，本地化、周边化、乡村化目的地成为了人们生活旅行首要选择，也成为各地创造和提供旅游产品和旅游服务，促进旅游消费的重要任务。

８月中旬，北京以新消费为主线，以乡村民宿为核心，举办“畅游京郊·北京乡村旅游节”系列推广活动，围绕“重点乡村游”“精品游”“京郊美食游”和“红色主题游”四大主题推出40条京郊旅游精品线路。

综上所述，微旅游消费行为并非什么新鲜事物，只是鲜少有人触碰到“微旅行”的概念灵魂，更遑论将其理论化、系统化并纳入旅游市场体系。随着“微旅行”产品脱颖而出和市场日益渐火，在新闻媒体的宣传助推下，“微旅行”才再次进入大众的视野，并引起业界的广泛关注。

“微旅行”与传统旅游模式异同

与传统的５~７天长途旅行相比，“微旅行”模式无须长途跋涉，更不必费心规划路线，利用闲暇时光即可实现一场“想走就走”的走心之旅。此模式，除了当下人们热议的“短、平、快”特点之外，还具有以下六个典型特质。

市场主体多元化

“微旅行”模式消费群体更有宽度，除了当地旅行社传统短途组团游人群外，还涵盖了90后、00后激情四溢的青年体验族、缓解压力的中年创业族、中产阶级的白领族、机关事业单位的工薪族、退休无忧的养老族、陪伴成长的育孩族、爱好广泛的社交族等在地社会群体，比传统模式旅游主体更加多元化。

△00后正在成为“微旅行”主力军

旅行目的生活化

“微旅行”在目的地选择上没有固化的边界，既包含放松身心的城市周边游、乡村体验游、网红地打卡游等短线旅游目的地，也包括城市商超购物、博物馆里观展、演艺剧场看戏、酒吧茶社小聚、公园湿地漫步等随遇而安的之地，具有明显的“去景区化”特质，更加突出了旅与行的生活化，心之所向即为景，行之所到即是游。

△城市“微空间”成为“微旅行”的新需求

旅行距离圈层化

随着我国交通事业飞速发展，城市发展正在步入“都市圈”“城市群”的新阶段，这也为"微旅游”提供了便利的交通、较低的时间成本等优势。当前“微旅行”目的地主要集中在：“２小时”交通圈相邻城市、“1小时”城市文化生活圈、“半个小时”城市购物圈、“30公里”乡村旅游圏、“十分钟”社区交友圈，既能巧妙寻求到工作与生活之间的平衡，也能尽情享受身边的“诗和远方”。

△成都共和社区推出“微旅游”线路

出行方式多样化

“圈层化”的便捷交通条件，也为“微旅行”带来了全新出行体验，就目前“微旅行”出行方式看，主要有城际高铁游、城市地铁游、乡村自驾游、共享单车游、徒步自由行等选择方式。同时，为满足城市“微旅行”人群需求，不少城市还开通发“城市美食公交”“城市观光公交”“研学旅行公交”等专线专车。

△青岛城市旅游公交

产品需求品质化

观光游览、文化体验、休闲度假，其本质都是一种生活方式，与旅游产品相比，人们对“微旅行”最大的需求点就是“活文化、深体验、好休闲、慢节奏”，具有大众化、差异化、个性化、品质化等复合性特点，这既是旅游消费的升级必然要求，更是旅游生活方式的重大变革。在产品形态上，“微旅行”所对应的是“微目的地”，不是过去庞大的景区，一个乡村乃至一家民宿，一座小城乃至一处街巷，都在成为出游目的地，因为它们集聚了必备的休闲生活要素。

△重庆罗中立美术馆成为市民打卡地

消费支出大众化

从惠及民生角度看，“微度假”的旅行者以所居住的城市为中心，辐射周边城镇及乡村，通过短时间化大闲为小闲，负担小，频次高。“有钱缺闲”的消费者无需掐指计算年假和长假，不必费尽心机制造出更多的长假；“有闲无钱”的消费者也不必苦于囊中羞涩，因为很多微旅行目的地零门票。由此可见，传统度假旅游是让少数人幸福的产业，而“微旅行”则是让更多人幸福的产业。

“微旅行”发展趋势及未来

微旅游既是一种旅游模式，更是一种消费形态。除了满足旅游产品属性外，休闲度假、娱乐购物和周边消费是重点领域。

目前，国内“微旅行”市场虽然尚处于探索发展阶段，其产业范畴、投资逻辑和商业模式有待时间验证，但随着市场需求人群持续增长以及大型文旅集团投资项目的不断落地，“微旅行”将成为未来一个时期我国旅游开发热点之一。

△首创龙湖北京丽泽天街外立面效果图

消费需求持续攀升

根据文化和旅游部的统计显示，今年端午三天假期，全国累计接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。从需求面来看，疫情与旅游的“跷跷板效应”明显，市场景气度受到一定影响，但“不远行少花费”的本地游却成为主流。从年龄层看，“90后”“00后”群体占比达到了60%；从出游榜单的类型来看，商旅综合体、自然风光类、文化娱乐型、网红打卡地最受到追捧。

△广州市荔湾区悦汇城商旅综合体

短途游成为新常态

针对当前国内旅游消费习惯，中国社会调查所 (SSIC) 的调查显示，35.5%的被访者倾向于在旅游地停留“1～2天”；56.2%的被访者选择“2～3天”；8.3%的被访者选择“3天以上”。由此可见，除了少部分的被访者旅游时间较长, 近九成的公众更青睐控制在3天以内的短途旅游。以贵阳为例，平均每年在周边旅游4次及以上的消费者占64.3%，可接受的时间距离为2-3小时的消费者占67.1%。

△成都世茂广场微度假中心

泛综合体投资渐热

从近年尤其是复工后的旅游市场趋势来看，人们对目的地的认知和选择也在悄然发生变化，具有特色的“微目的地”“泛综合体”正在成为人们青睐的主要吸引物和首选地。如，正在建设中的成都首个微度假中心——成都世茂广场，今年５月开园的上海全国首个微度假项目Shakaland，６月正式开工、总投资80亿元中山华侨城欢乐海岸项目，8月试营业的重庆融创文旅城等，均是“泛综合体”典型项目。由此可测，未来围绕“微旅行”“微度假”投资开发目的地，必将会成为地产界新一轮争夺的焦点。

△龙湖重庆金沙天街商业综合体

产品供给亟待更新

区别于一年乃至几年只去一次的长途度假目的地，微旅行产品的服务的主体是城市的常住人口，市民和游客重游率是非常重要的考核指标。产品形态只有具备较高体验值，才能具有持久的生命力。从目前消费体验分析，“微旅行”要素组合及产品构成仍然比较单一，尤其是场景消费的精致度不够，如商城购物、美食街区、主题娱乐、时尚休闲等要素过于同质化，线路产品仍以“游”为主题，无法满足细分群体的深度消费体验。

△西安大唐不夜城美食休闲街区

政策层面仍需加强

疫情防控常态化下，“微旅行”将是一个时期的主体市场之一，市场潜力和空间很大。需要地方政府和市场主体通过政策激励和“深耕细挖”的“叠加效应”助推业态发展。前期各级政府相继出台的一系列帮扶和纾困性政策，起到了及时有效的“输血”作用，但在帮助企业增强“造血”功能上，仍然缺乏切实管用的政策措施。为此，各地应主动抢抓市场机遇，结合“微旅行”的兴起加强政府引导，从资源整合上入手，在增强消费功能上下功夫，创造市场需要的好产品，营建人们喜欢的新空间。

结语

旅行虽然不是生活的必需品，但已经成为人们普遍的生活方式。“微旅行”模式的兴起恰恰是当前促进内生消费潜力的释放，并形成一种可持续的增长态势。如何让“微旅行”的体验更丰富，如何将“微旅行”打造成为后疫情时代的旅游新消费品牌，值得各地和旅游业者深入研究。

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